영국의 로열 스코트랜드은행이 1985년에 설립한 다이렉트 라인은 전화로 보험상품을 판매하는 이른바 텔리셀러(teleseller: 직판보험회사) 중에서 가장 성공한 회사이다. 자동차보험판매로 사업을 시작한 이 회사는 3년만에 당기순이익을 낸 이후 매년 흑자를 기록하고 있으며, 설립한지 10년만에 영국제일의 자동차보험공급자가 되었다. 86년에 주택보험, 95년에 생명보험을 판매하기 시작한 다이렉트 라인은 이제 영국의 450여개 손해보험회사 가운데 열 째안에 드는 주택보험 공급자이며, 97년 현재 계약건수는 자동차에서 210만, 주택에서 80만에 이르고 있다.다이렉트 라인을 비롯한 모든 텔리셀러의 가장 큰 무기는 값이 싸다는 것이다. 따라서 다이렉트 라인은 처음부터 값에 민감하고 비교적 위험이 적은 고객층을 발굴하는데 힘을 기울였다. 이를 위해 다이렉트 라인은 신문광고에 포함된 설문지를 채워 보내는 고객들에게 자동차보험을 1년간 무료로 가입하게 해주었으며, 경품을 제공하는 등의 방법으로 고객들의 회신을 장려하였다. 이렇게 확보한 고객들에 관한 정보를 데이터베이스로 만든 것은 말할 것도 없다. 그 결과 다이렉트 라인이 파악한 표적고객의 프로필은 대체로 다음과 같았다.

나이 : 중년층 이하

직업 : 사무직 근로자

소득 : 중간 소득층

사는 곳 : 대도시

보험가입여부 : 신규보험가입자

또한 이 회사는 런던근교에 설치한 통합 콜센터(call center)를 24시간 운영하고 있으며, 청약과 동시에 적부심사 및 보험료 산출을 할 수 있는 종합통신정보시스템을 갖추고 있다. 보험가입자가 늘어남에 따라, 즉 데이터베이스가 커짐에 따라 개인별 위험도평가·요율산정 등이 더 정확하게 됨은 말할 나위도 없다. 뿐만 아니라 화상전송기술을 활용하여 물적사고는 24시간내에 처리하고, 대인사고는 8일 이내에 보험금을 지급하며, 전국에 130개의 지정수리공장을 보유하고 있는 등 보상서비스의 품질관리에 많은 노력을 기울이고 있다. 또한 기존고객에게 새로운 상품을 얹혀 파는 이른바 추가판매(cross-selling)를 확대하고, 우량고객에게는 보험료를 35%에서 70%까지 대폭 할인해주고 있다. 이렇게 고객관리에 힘쓴 결과 이제는 보험계약 갱신율이 85%에 이르고 있다.그러나 이제 직판보험시장에서도 경쟁이 매우 치열해지고 있으며, 다이렉트 라인도 96년에는 매출과 이익이 모두 크게 떨어진 바 있다. 그래서 이 회사는 마케팅예산 및 영업인력을 늘리고, 여행·애완견보험 등의 신상품을 도입하는 등 공격적인 마케팅을 구사하여 직판보험시장에서의 위치를 지키려고 애쓰고 있다.

 

                                                                       (단위 : %)

나라     시기	영국	스웨덴	네덜란드	독일	프랑스	스위스
1994년	34	48	38	6	8	4
2000년 (예상)	55	55	35	15	15	6

 

 

<표 > 유럽에서의 새로운 유통경로를 통한 보험판매의 침투율