'95년 출시된 갈아만든 홍사과가 '95년 한해 약 380만 케이스(약 430억), '96년도에는 360만 케이스를 판매하게 되었다. 홍사과가 라이프사이클이 최절정기에 이르러 줄어드는 상황에서 홍사과를 대체할 수 있고, 이미 선점한 시장을 유지하기 위한 상품을 개발할 필요성을 갖게 되었다.경제성장과 국민소득 증대에 따라 건강에 대한 관심이 고조되고 있는 상황에서 UR협상 타결 및 시장개방에 따른 국민적 감정이 '신토불이' 바람으로 이어져 전통 음료의 성장이 높아지고 있다. 또 소비자들은 기존 순수 타입의 식상함에서 벗어나 패션적, 놀이 문화적 성향이 가미된 새로운 음료를 요구하고 있었다.즉 주스이면서도 천연의 맛을 느낄 수 있고, 갈증 해소기능이 강한 복합음료를 선호하고 있었다. 따라서 제품기획 포인트로 비교우위 상품이면서, 전통과 관련된 우리의 것으로 고유의 가공 기술을 활용한 것이어야 한다는 것과 미래 지향적이고 부가가치가 높은 새로운 소재의 원료를 선정해야 한다라고 정했다. 즉 '배'를 갈아만든 타입으로 개발하자라는 목표 아래 석세포(Stone Cell)의 거친맛을 부드럽게 가공하여 배 천연의 맛과 생과의 씹어먹는 느낌을 강조하기로 했다.  배의 기본적 성격인 시원한 맛, 소화기능, 숙취 해소 기능을 살려서 마시기 간편하고, 한국인의기호에 만족하며, 퓨레함유로 식감을 제공할 수 있는 속성으로 제품을 차별화하는 것을 제품컨셉으로 정했다.

 마케팅 목표 설정

'96년 5~12월까지 매출액은 120억, 점유율은 배 음료시장의 70%로 정했다. 원료확보는 '95년 말에 해두었고, 배가 전혀 수화고디지 않는 5월에 재품을 출시하게 되었다.

마케팅 전략 수립

1. 3C ANALYSIS

1) CONSUMER 측면

오렌지 주스, 포도주스, 사과주스 등 주스음료 종류의 한계에 부딪히게 되었다. 또한 사과에 이어 복숭아, 당근 등의 출시에도 퓨레음료의 인기가 떨어지는 상황에서 퓨레음료를 계속적으로 유지해야 하는 상황이었고, 더불어 건강 지향적인 성향이 계속되고 있었다.

2) COMPETITION

당사의 '갈아만든 홍사과'의 인기로 10여개 경쟁사에서 유사제품이 출시되고 있었고, 경쟁 제품들의 대대적인 광고공세가 이어지고 있었다. 또한 사과에 이어 복숭아, 당근 등 다양한 용기의 갈아만든 타입 제품이 많아지고 있었고, 갈아만든 타임 제품시장의 급성장으로 중소업체들의 시장참여가 높아져서 이에 대한 방안이 강구되고 있었다.

3)COMPANY

당사에서는 갈아만든 제품으로 '95년 8월, 10월 갈아만든 홍사과 캔제품, 1.5L PET, 9월 갈아만든 복숭아 캔제품, '96년 2월 갈아만든 당근 캔제품이 출시되었다. 그리고 포도, 딸기, 배 등 갈아만든 타입제품의 지속적인 개발이 요구되었다.

2. MARKET TARGET

MARKET TARGET은 갈아만든 사과 제품을 좋아하는 사람, 기존 주스 제품에 싫증이 난 사람, 갈증 해소목적으로 음용하는 사람, 건강 지향적인 성향을 가진 사람 드을 포괄하는 새로운 맛의 음료를 조기에 수용하는 혁신층으로 설정했다.

3. MARKETING 4P'S MIX

 

효과분석

 

희석과즙 음료시장은 '95년 629억에 불과하던 시장이 '96년도에는 2천억 시장으로 급성장했다. 갈아만든 사과, 배가 희석과즙음료시장 성장에 견인차 역할을 했따고 보고 있다. 당초 목표는 매출액('95년 5~12월)120억, 배음료시장 점유율 70%를 목표로 세웠는데, '96년도 실적은 205억, 82% 점유율을 나타냈다. 갈아만든 배의 매출액은 당초 목표에 비해 초과달성했고, '97년 상반기 실적은 5백만 케이스 이상, 6백억정도(6월)이다.배음료시장은 금년에 2천억 내지 2천5백억이 될 것이라고 예상하고, 내년까지 배음료시장이 주류를 이룰 것이라고 보고 있다. 상반기 시장점유율은 약 70%로 보고 있으나, 여러 업체들이 참여하기 때문에 금액은 늘었으나 시장점유율은 약간 떨어진 상황이다.

 

시장진입 성공요인

건강지향적, 갈증해소의 청량감 등 복합 음료로서 차별화했으며, 퓨레타입 배 음료를 개발하여 배를 직접 갈아마시는 식감을 제공하고, 배 고유의 천연의 맛과 현대적인 감각을 조화시켜 새로운 음료를 요구하는 소비자의 욕구에 부응했다.또한 제품 출시전 6천명이라는 대규모 모집단을 통한 음용패턴을 조사하여 소비자 분석에 철저함을 기했다. 제품의 용기를 다양화하여 소비자의 선택의 폭을 럽히고, 유통조직을 활성화하여 고객 서비스 측면에 노력을 기했다. 가격 차별화 전략을 3단계로 나누어 값싼 중국산 원료를 사용한 경쟁제품과의 제품 차별화를 위하여 고가 전략을 구사한 뒤 시장 경쟁력을 확보하고, 생산, 물류 손실을 절감하여 가격인하를 통해 고객만족실현에 노력하는 등 제품차별화 전략에 힘을 기울였다.

 임동수 / 해태음료 마케팅 전략팀장