98년 통신환경 예측
PCS시장은 98년도에 어떤 모습으로 전개될 것인지를 예측해 보았다.1/4분기는 PCS COVERAGE가 확대되고 셀룰러에 대한 경쟁력 확보에 주력한다. 먼저 MS 1위를 차지하기 위한 치열한 접전이 펼쳐지는 시기다.2/4분기는 PCS간의 차별점이 없어진다. PCS내 선두싸움과 동시에 011과의 승부도 동시에 이루어진다. 새로운 통신서비스를 추가하는 경쟁이 치열할 것이다. PCS 3사 간의 100만 돌파 선점 경쟁도 치열하다.3/4분기에는 셀룰러의 대반격이 예상된다. PCS 1주년이 되면 가입고객이 탈퇴할 수 있으므로 불만고객 빼앗기에 주력할 것이다. 이에 대응하여 PCS는 기존 고객관리에 충실함과 동시에 경쟁사 이탈고객 흡수에도 총력을 기울일 것이다.4/4분기에는 MARKET SHARE 쟁탈전, 특히 PCS 3사간 1위 획득을 위한 강공이 펼쳐질 것이다.
IMF의 영향
"IMF는 이동전화 가망 고객의 절반정도를 빼앗아 간다." '96∼'97년도는 이동전화 시장 성장률이 95.1%, 113.5%로 빅뱅기였다. 그러던 것이 Post Big-Bang기 이후 시장 성장의 감소 추세에 IMF가 겹쳐 50%정도의 수요 이탈이 예상된다.첫째, 생존형 소비패턴이 주류를 이룰 것이다. 가처분 소득이 감소한 소비자들을 가격 지향적인 소비를 하게 된다. 특히, 소비자가 느끼는 이동전화 시장의 진입 장벽은 더욱 높아졌다. 따라서 PCS 업체들은 구체적인 마케팅 정보를 제공하여 제품의 자치를 가시적으로 보여주어야 하며, 고객 접점에서의 승부가 명확하게 일어나야 한다. 소비자들이 가장 크게 느끼는 부분은 가격이므로, 제품에서는 핵심 효소만을 충족시키는 기본 충실형 전략으로 대응할 필요가 있다.둘째, 보다 진화된 知性소비행태가 등장할 것이다. 점점 프로화된 소비자는 낮은 가격과 높은 품질을 동시에 요구하는 소비행태를 보인다. 따라서 고품질/저가격 전략 및 소비스 혁신 운동으로 승부해야 한다. 知性소비 행태에 대응하는 전략에는 프리미엄 전략과 서비스 마케팅 전략 등 두 가지가 있을 수 있다. 프리미엄 전략이란, 고품질 전략 즉, 어설픈 가격인하보다는 소비자들로부터 가격 대비 가치를 인정받는 것이다. 삼성 명품+1, 엘지 아하프리 등이 여기에 해당된다. 서비스 마케팅 전략은 가격, 품질은 물론 서비스까지도 차별화 요소로 활용하는 전략이다. 에스에스 패션의 '네, 바꾸겠습니다.'를 예로 들 수 있다.셋째, 위험 회피형 소비추세가 대세를 이룰 것이다. 미래에 대한 불안감이나 기업의 장래에 대한 불안감 등으로 신중구매/비교 구매가 증가한다. 품질의 차이, 가격의 차이도 중요하지만 기업이나 브랜드의 신뢰성이 구매결정에 큰 비중을 차지할 것이다. 따라서 1위 브랜드의 영향력은 더욱 커질 것이다. 한국통신프리텔은 이런 면에서 유리하다. 한국통신의 기업 신뢰도를 최대한 활용할 수 있기 때문이다. 위험 회피형 소비추세에는 비전 제시형 전략이나 제휴전략으로 대응할 수 있다. 비전 제시형 전략은 우울하고 침체된 사회 분위기를 역이용하여 희망과 비전을 제시하는 전략이다. 박찬호 관련 상품이나 삼성 그룹 광고 '대처' 등이 여기에 속한다. 제휴 전략이란 1위 브랜드 간의 제휴를 통해 소비자 신뢰감을 강화하고 효율성을 제고하는 것이다. 소형차 분야에서의 GM과 Toyota의 제휴가 그 사례에 해당한다.넷째, 소비자층이 구매를 주도할 가능성이 높아진다. 비록 전체적인 구매력은 떨어지더라도, 다양하게 분화된 소비자 중에는 가격탄력성이 낮은 세분 고객층이 존재한다. 따라서 목표시장에 맞춘 Target Marketing의 중요성이 더욱 커질 것이다.'98년 1/4분기 REVIEW '98년 3월, 현대리서치가 조라한 마케팅커뮤니케이션 지표를 보면 PCS016이 018, 019에 비해 고객인식상 우위를 보이고 있다.PCS016이 다른 이동전화에 비해 우위를 보이고 요인으로 대략 세가지로 분석하고 있다.첫째, 셀룰라에 비해서 통화료/가격이 저렴하다.둘째, PCS 3사 중 기업신뢰도가 가장 높다. 통신전문기업이라는 한국통신의 이미지가 상대적으로 유리한 배경이 되어 주고 있다.셋째, 강력한 광고의 지원이 뒷받침되었다. 특히, '소비가 보인다'는 컨셉을 바꾸지 않고 지속적으로 유지해 온 것이 성공적이었다고 생각된다.
98년 통신시장 전망
98년의 통신시장은 '전쟁터'라는 표현하는 것이 옳을 듯 싶다. 각사의 사활을 건 경쟁이 이어질 것이기 때문이다.첫째, 광고에서는 생존을 위한 본격적인 브랜드 이미지 전쟁에 펼쳐질 것이다. 유머광고로 이미지 재확립에 성공한 파워디지털 017의 약진이 눈여겨 볼 만한다.둘째, SKT(SPEED 011)의 본격적인 공세가 예상된다. 사실 PCS 3사간의 전쟁보다는 SKT와의 전쟁이 더 중요하다. 017까지 가세된 셀룰라의 반격은 PCS에 큰 위험이 되고 있다.셋째, IMF라는 시대와의 싸움에서 이겨내야 한다. IMF 구조조정 및 PCS특감 등이 향후 경쟁판도에 큰 영향을 미칠 것으로 전망된다.
김덕영 / 제일기획 광고팀 국장