관계 마케팅의 필요성

1966년에 애들러(Adler)가 공생적마케팅(Symbiotic marketing : 전통적인 사업의 거래협정보다도 더욱 효과가 있는 개인과 기업사이의 상호의존적인 협력 즉, 양측의 잠재적인 마케팅을 향상시키고자 의도된 두 개 혹은 그 이상의 조직간의 지원과 협력이다)이라는 개념을 소개했으며, 사회경제가 고도로 발전함에 따라 관계 마케팅은 서비스마케팅의 장기적 관계를 중요시 분야로 연구 · 발전되고 있다. 특히 시장을 형성하는 소비자들의 중요성이 증대됨에 따라, 고개 지향적인 일부 호텔 기업체들은 조직 자체를 소비자의 필요, 욕구, 선호를 제대로 파악하고 또한 만족시키는데 적합한 고객 중심적인 조직으로 개편하는 경향을 보였다. 이처럼 호텔기업이 서비스 품질 강화와 신뢰도 증대를 통하여 고객 불평 불만 해소와 만족을 극대화시키고, 이를 통하여 고객의 굳건한 관계를 구축함으로써 호텔의 경쟁 우위를 점하는 전략은 관계 마케팅이라 할 수 있다.그러나 많은 호텔 기업들이 상품과 서비스를 판매하기 전에는 고객에게 주의를 기울이지만 판매 후에는 고객들의 불만족과 이에 따르는 불평행동에 대해서 주의를 기울이지 않음으로써 부작용이 야기되고, 이러한 부작용이 악순환 되어 고객들의 부정적인 구전할동에 제약요인이 될 수 있다는 점을 간과할여 왔다. 또한 경제 성장과 함께 향상된 소비자 의식은 바랍직한 소비생활을 위한 생활의 질을 추구함에 따라 소비자들의 불평 행동은 점차적으로 증가하고 있다. 1995년도에 접수된 관광불평신고는 총745건이다. 유형별 현황은 숙박 관련사항은 240건으로 전채적으로 32.2%를 점유하였으며 그 내용은 대부분이 종사원의 불친절, 청소 상태 등에 대한 불평 불만으로 나타나고 있다. 이와 같은 사실에도 호텔 종사원의 자질 부족과 서비스 정신의 부족으로 또한 서비스 품질 악화로 야기된 결과로 볼 수 있다.현실적으로 발생된 불만이나 피해를 구제하기 위한 장치도 중요하지만 점차적으로 다양해지고 있는 불만이나 피해가 재발되지 않도록 예방하는 사전적인 노력으로서 시장 및 고객의 불만족 정도를 이해하고 불평을 감소시킬 수 있는 관계 마케팅 활동을 하는 것이 중요하다. 고객 불평 불만은 서비스하는 데 있어서의 우위를 점할 수 있는 기회를 제공함으로써 마케팅 전략에 가장 큰 장점으로 이용된다. 이러한 중요성에도 불구하고 호텔 기업은 관계 마케팅을 통한 불평관리와 재구매의도에 관한 인식이 매우 부족한 실정이다.잭슨(Jackson 1985)에 따르면 관계 마케팅(Relationship:RM)이란 개인적인 고객이나 소비자들과의 강력하고 지속적인 관계를 창출하는데 목적을 둔 판매 전략이라 할 수 있으며 그 목적은 기업의 고객 몰입과 긍정적인 구전 활동에 의한 기업의 관여를 증진시키는 것이다. 직접적인 판매, 상품 판매촉진, 이와 달리 관계 마케팅은 일시적인 판매보다 구매자와 판매자 간의 장기적인 유대관계 증진에 중점을 둔다는 점에서 구별된다.호텔의 이미지 제고를 위한 광고나 판촉, 홍보 등은 모두 호텔 고객과의 좋은 관계를 형성하는 데 중요하지만 장지적인 관계유지, 즉 고객유지를 위해서 판매 전이나 판매 당시보다 판매 후의 과정이 더욱 중요한 것으로 보인다. 그것은 고객의 만족과 불만족에서 각각 나타나는 후속행동 즉 고객유지를 위해서는 판매 전이나 판매 당시보다 판매 후의 과정이 더욱 중요한 것으로 보인다. 그것은 고객의 만족과 불만족에서 각각 나타나는 후속행동 즉 불평행동과 재구매 의도이다. 서비스 마케팅과 관련한 기본 연구는 소비자 구매 의도형성에 서비스 품질과 소비자만큼 역할이 매우 중요함을 인정하고 있으나 최근 이 분야의 많은 연구들이 관계 마케팅 활동과 서비스 품질이 소비자 만족에 따른 불평행동과 재구매 의도간의 구체적 특성에 관한 연구는 미비하다.불만 행동에 관한 많은 연구들이 불만행동을 하는 소비자가 가지는 개인적 특성, 불만행동 처리 결과 에 대하여 만족, 불만족했을 때의 구전효과 및 재구매 의도에서 경영상의 시사점을 얻을 수 있다는 주장은 의미가 있다고 하겠다.

호텔 기업의 관계 마케팅의 중요성

그론루스(Gronroos, 1990)에 의하면 서비스 산업에서는 마케팅 믹스 접근법으로 고객관계 리아프 사이클의 다양한 단계의 고객관계를 나타내는 자원의 비율과 활동을 충분히 정의할 수 없다고 주장하였다. 호텔 기업의 특성상 서비스 생산과정에서 고객과 종업원이 실제적인 부문을 담당하기 때문이다. 따라서 관계 마케팅에서 가장 중요한 성공요소중의 하나는 조직 전체구성원들의 서비스 마케팅지향성이라는 것을 인식하는 것이다. 대부분의 호텔 기업에 있어서 마케팅 활동이 서비스 공급자로서 고객과의 관계의 성공적인 형성과 지속적인 관리에 달려 있으며 이러한 관계의 관리에서 기업의 이득을 획득할 수 있다. 기업간의 장기적 관계유지는 경쟁 기업에 대한 진입장벽 관점에서 잠재적인 효과 뿐만 아니라 관계 내에서 물리적 역할의 다른 영역으로서의 파급효과에도 중요한 의미를 갖는다. 이러한 양자의 관계를 개선, 발전시키고자 하는 의지를 가진 고객들에 있어서 매우 중요한 점이다. 일단 이러한 관계에서 매우 중요한 점이다. 일단 이러한 관계에 도달하게 되면 호텔과 고객사이에 실질적으로 의사소통이 증가하게 되며 관계수림은 물론 안정적 관계가 유지된다. 또한 관계유지론 안정적 관 계가 유지된다. 또한 관계유지는 호텔 기업의 불확실성 제거, 교환 효율성과 만족 등의 효용을 제공하여 이는 호텔 기업을 가격경쟁으로 벗어날 수 있다. 이것은 호텔 기업에서 고객을 일련의 분리된 거래로 보는 것보다는 다양한 복합서비스 시설, 상품 및 인적서비스를 포함하고 있는 호텔에서는 고객유지와 그들에 대한 크로스 셀링(Cross-selling)의 중요성을 인식한 것이다. 호텔에 있어서의 관계 마케팅 특성은 고객확보에 초점, 상품효과시장, 장기적인 규모, 높은 고객 서비스 강조, 높은 고객참여, 높은 고객접촉에 있고 고객과의 관계를 유지하는 것은 호텔이서는 기업의 생존과 관계가 있다. 대다수 호텔 기업들은 관계 마케팅이 기업의 사명으로서 인식되고 있는 실정이다.
 

호텔 관계 마케팅 활동요인

호텔 서비스 요원과 고개간의 우호적 관계가 관계마케팅 성과에 필수 조건이지만 호텔서비스요원의 속성요인만으로 관계 마케팅이 형성되는 것은 아니라 즉 서비스요원과 고객간의 우호적 관계의 질에 많은 영향을 주는 관계 마케팅 활동이 요구된다. 크로스비(Crosby, 1990)는 유사성과 종사원의 숙련도 및 종사원의 관련적 판매행동은 관계의 질에 영향을 끼치며 이것은 만족과 신뢰, 상호표현과 접촉 강도로 구성되어 있다고 하였다.마틴(Martin, 1903)은 고객과의 관계 지향적 상호행동을 신뢰, 대화의 빈도(빈도, 방향, 도덕성, 내용), 대화의 질, 규법(유연성, 정보교환, 협력) 등으로 제안하고 이들이 관계유지에 영향을 끼친다고 하였다. 또한 크로스비(Crosby)와 스테판스(Stephons)는 서비스가 전달되기까지의 기간과 요인 때문에 불확실한 상황에 놓이게 되므로 종사원의 신뢰에 의해서 불확실성을 제거할 수 있으므로 종사원의 신뢰가 가장 중요하다는 것을 확신하였다.

고객과의 접촉

호텔 기업이 고객으로 받는 피드백은 대부분 고객측으로부터 시작되는 경우이다. 따라서 호텔 기업은 고개과의 접촉에 의해서 인간관계적인 판매행위 차원에서 상호교환적인 차원으로 관계를 형성하여야 하며 고객과의 접촉강도가 낮아지면 상호개방성 정도가 낮아 관계의 지속적인 형세에는 악영향을 미치게 된다. 고객의 관점에서 접촉의 강도가 떨어지면 고객의 요구파악이 어려워져 결국 불만족스러운 고객은 불평행동은 함으로써 재구매의도에 영향을 끼칠 것이다.

쌍방의 커뮤니케이션

서비스를 고객의 요구조건에 개발하는 것과 제공하는 서비스를 좋은 서비스라고 인식시키기는 매우 어렵다. 따라서 고객의 관여도를 증가시키시 위해서는 고객과 서비스 전달자의 상호작용, 즉 서로간의 커뮤니케이션이 필요하다.데이(Day)는 커뮤니케이션이란 피드백과 추가적인 설명 및 정보제공의 기회가 있으며, 보다 확실하고 신뢰성 있는 조언을 제공하며, 개인적인 접촉을 통하여 사회적 지지와 격려의 효과를 얻을 수 있기 때문이라고 설명하고 있다. 디처(Ditcher)는 커뮤니케이션 활동과 고객 구매 행동 관계는 호텔 영업의 관심 분야를 고객반응을 통해 알아볼 수 있고, 고객의 반응과 조언을 통해 고객의 구매행동이나 태도에 확신을 가질 수 있다. 이와 같이 쌍방의 커뮤니케이션은 고객의 구매행동에 중요한 요소로 간주되고 있다. 커뮤니케이션은 고객과의 관계에서 신뢰를 형성하고 고객은 특별한 대접이나 밀착된 관계라는 것을 인식하게 되어 이것이 고객만족과 불평 불만 해소, 재구매 의도와 연결된다. 관계 마케팅 활동을 호텔 고객 한사람 한사람에 대해 특화된 다이렉트 마케팅, 일대 일 마케팅(One to one marketing)등 고객과의 커뮤니케이션 관계를 정립하는 것이 고객 유지에 매우 중요한 요인이 될 것이다. 이에 대해 네쉬(Nash)를 쌍방향 커뮤니케이션 데이터베이스를 구축함으로써 더욱 효과적으로 실행할 수 있다 하였다. 관계 마케팅은 고객과의 사회에 근간을 두는 것이므로 쌍방의 커뮤니케이션은 큰 무리없이 고객을 이해시키며 미래에도 지속적인 장기적 관계를 맺어나갈 수 있기 때문이다. 호텔에서는 고객관리 유지에 있어서 테이터베이스 체제가 일반 기업에 비해서 잘 구축되어 있으므로 쌍방의 커뮤니케이션 활동은 매우 중요한 관계 마케팅 활동이 된다.

고객과의 신뢰성

고객과의 신뢰성은 최근 마케팅에서 관계 마케팅에 관한 중요한 부분으로 묘사되고 있다. 신뢰는 고객과의 장기관계를 개발, 유치하는데 매우 중요한 요소가 된다.시즈벨(Czepel, 1990)은 고객과의 관계정도는 사회와 만족이나 규정하고 있는 역할 일치, 인지된 노력, 경쟁, 갈등, 공평 등과 같은 요소로 구성되어 있다고 하였다. 크로스비(Crosby)는 신뢰란 판매원이 장기적 관점에서 소비자의 이익에 공헌하고 있다는 것을 자신있게 믿을 수 것으로 정하고 있다. 또한 감베타(Gambetta, 1988)는 신뢰를 어떤 이가 우리에게 이익을 주거나 적어도 해가 되지 않을 행동을 실행할 가능성 또는 우리가 그와 함께 협동을 하여야 할 것인가를 고려하는 가능성이라 정의하였다. 즉 상대방에게 잘못이 있는 상황에서 신뢰할 수 있는 믿음인 것이다. 새쉬(Sathe, 1985)는 관계에 대한 개발전략에서 신뢰의 역할을 강조했다. 신뢰는 만족에 대한 구조중 질(Quality)에 관여한 결정이다. 또한 앤더슨(Anderson)과 나루스(Narus,1992)의 연구 결과에서 그들은 사회가 회사내부의 동반자에 대한 사회개발에 협력과정을 발견했다. 사회가 구매자와 판매자 사이의 오랜 기간동안 관계에 대한 잠재적인 중요도에 대하여 잘 나타나고 있다 하였다. 다른 몇몇의 연구가 마케팅에 있어서 공정의 역할을 조사해 왔다. 대부분은 공정성과 서비스 경험사이의 만족과의 관계를 조사한 것이다. 후퍼스(Huppertz), 에렌슨(Arenson) 및 에반스(Evans, 1978)는 몇가지 시나리오를 통하여 가격과 서비스의 불공정성은 공정성의 비율을 낮추고 가격의 불공정성이 가장 높은 수준일 때 구입하지 않은 채 가게를 떠나는 경향이 있다고 발표하였다. 퍼스키(Fisk)와 코니(Coney,1092)의 연구에서 비행기 승객이 기다리는 시간과 항공가격을 조작하는 시나리오를 선택하였다. 비행시간을 기다리는 것을 승객이 똑같이 기다렸거나, 적게 기다리는 것은 승객을 대상을 한 연구로 더욱 많은 항공비를 지불하고 똑같은 장시간을 기다린 승객들이 항공사의 선택에 불만족을 느끼고 항공사를 바꾸는 경향이 있는 것을 알아내었다. 이것은 미래 재구입 의도와 예측 결정까지 확정하면서 고객과의 관계에 신뢰성에 의한 공정한 서비스가 매우 중요한 요인을 간주할 수 있다. 이와 같은 호텔 관계 마케팅 활동에 있어서 신뢰성은 서비스요인의 공평정대한 서비스 분배와 예약제도에 있어서의 계약의 믿음성, 호텔 프로그램의 실효성(상용고객우대프로그램, 호텔 VIP카드), 가치공유 멤버쉽제도의 고객유지 관리 등으로 나타낼 수 있다.

 

불만족한 고객에 관계 마케팅의 대응전략 필요

소프트사회의 진전과 정보 및 기술의 평준화가 진전된 미래사회에서 제품의 품질은 더 이상 차별화 전략이 될 수 없다.특히 미래의 소비자들은 물적 충족보다는 심적 충족을 중요시 여기며 특정 브랜드에 맹종을 특징으로 하는 다양화, 개성화 등 소비자의 특성에 맞춘 경영 역시 제품이 아닌 서비스에 초점을 맞춘 경영이다. 결국 미래 경영의 핵심은 개별고객을 상대로 한 감동의 유발(Touch feeling)이다. 불평은 기업에게 귀찮은 존재가 아니라 오히려 호텔 기업의 귀중한 정보제공과 전략적 기회를 제공한다. 고객불만족과 불평행동 처리에 관한 전략은 고객만족경영의 핵심요소로 더욱 관심을 기울여야 하는 분야라고 할 수 있다. 불만족한 고객에 대한 적절한 관계 마케팅 활동의 대응전략은 유사한 호텔 상품과 서비스로 경쟁해야 하는 기업입장에서 볼 때 경쟁호텔기업들이 쉽게 모방할 수 없는 차별화 요소가 될 수 있기 때문이다. 

 

 한진수 / 경희호텔경영전문대 호텔경영학과 교수