기업에서 신제품 개발은 미래의 생존과 성장을 지속하기 위한 필수적인 요소임에는 누구도 부인할 수 없는 사실이다. 그러나 경영환경의 급속한 변화와 소비자의 구매위축은 기업의 신제품 개발의지에 대해 적지 않은 영향을 미치고 있으며 의욕적인 투자를 저해하는 요인이 되고 있다. IMF체제이후 모든 기업은 기술투자를 비롯한 전 부문에서 투자의 신중함과 절제를 요구하고 있고 신제품 개발에도 성공 확률이 높은 제품개발에 집중화 현상이 나타나고 있다. 다국적 기업의 국내진출과 M&A, 국내기업의 도산 등 이러한 일련의 현상은 향후 가까운 미래에 새로운 경쟁환경을 예고하고 있으며 생존과 성장이라는 기업의 숙명적 요구를 해결 하고자 하는 노력이 절대적으로 필요한 시기일 것이다. 이러한 상황에서 신제품 개발의 예로서 당사의 사례를 언급하고자 한다.

 소비자의 구매 행태 변화

소비자 구매행동 변화 IMF이후 소비자의 구매 행태 변화는 다음 몇 가지로 정리할 수 있다

첫째, 꼭 필요한 제품만 구매한다. 과거 소비자의 쇼핑문화는 List를 작성하는 소비자가 5% 미만으로 조사되었으나 최근 쇼핑 List를 작성하는 소비자가 급속도로 늘고 있다. 이러한 현상은 소비자의 계획구매 내역에 들어가지 않으면 소비자의 선택 확률이 그만큼 낮아진다고 볼 수 있을 것이다. 과거의 충동구매로부터 계획구매로의 변화는 기존 시장의 성장에 뿐만 아니라 신제품의 개발 방향에도 예시하는 바가 크다고 볼 수 있다.

둘째, 동일한 기능이면 경제적인 제품을 선호한다. 세제시장의 예를 보면 동일 기능의 제품으로 여러 브랜드가 난립하는 가운데 97년 4월 출시한 "퍼펙트" 는 "대한민국에서 가장 경제적인 세제"로 Positioning된 제품으로 초기 시장 침투가 어려웠으나 IMF이후에 오히려 성장이 두드러진 현상이 나타나 현재 M/S 10%에 가까운 놀라운 결과를 가져 왔다. 이러한 원인은 소비자의 경제성을 감안한 계획구매, 비교 구매의 결과로 파악된다. 이러한 현상은 소비재산업뿐만 아니라 전체산업으로 파급되고 있으며 당분간 지속될 것으로 내다보고 있다.

셋째, 핵심기능에 충실한 제품을 선호한다. 과거 복합기능의 제품이 기술력의 우위개념으로 인식되던 시대에서 핵심기능을 강화하는 제품으로의 전환이 이루어지고 있으며 고객의 핵심Need를(Core Benefit) 만족시키는 제품이 성공 확률이 높다고 볼 수 있다.

신제품 개발 방향

소비자 구매행동 변화 상기의 소비자행동 변화와 시장환경의 변화 속에서 기업의 신제품 개발 방향을 찾을 수 있다고 본다.

첫째, 한국 시장에 맞는, 한국인의 정서에 맞는 제품을 개발하자. 치약의 경우 국내에서 장기간 히트상품으로 인지되어 있는 "동의생금"제품의 경우 한국인의 정서를 이해하는 데서 제품 개발이 시작되었다고 볼 수 있다. 생 소금과 한방 과학의 개념을 치약에 도입함으로써 소비자에게 강한 호응을 받고 있다. 막대한 자금력을 바탕으로 다국적 기업이 국내에 밀려오더라도 국내 소비자의 정서와 정신문화에 마케팅의 뿌리를 두지 않으면 제품 개발이 불가능하며 국내시장 잠식은 쉽지 않을 것이다. 국내기업은 시장방어를 위해 이러한 강점을 최대한 강화하고 확대할 필요가 있으며 핵심 역량(Core Competence) 의 한 부분으로 발전시켜 나가야 할 것이다. 단순히 해외의 히트상품이라는 이유만으로 국내에 모방제품을 개발하는 것이 아니라 가장 한국적인 제품이 소비자에게 공감할 수 있다는 생각을 해보아야 할 것이다.

둘째, 신시장의 신제품을 개발하자. 현재 소비자가 사용하는 대부분의 소비재 상품들은 성숙시장에 와 있으며 기능을 보완 하거나 Concept을 달리하는 제품을 출시하여도 소비자의 주목을 받기란 쉽지 않다. 일반적으로 후발 제품이 선두 업체의 인지도를 따라잡기 위해서는 선두기업 투자 비용의 약 3배의 마케팅 비용이 필요하다고 한다, 이는 신시장의 신제품개발이 어려워도 해야만 하는 이유일 것이다. 일 예로 98년 3월 출시한 "닥터 쌀벌레"의 경우 쌀 보관시 누구나 경험하는 쌀벌레 피해를 막아주는 제품으로 국내에 첫 출시라는 강한 인지와 더불어 최소의 비용으로도 높은 인지도를 확보하는 결과를 얻었다. 물론, 신시장의 신제품이라는 한계성으로 인해 꾸준한 투자와 인내를 요구하며 새로운 시장의 형성으로 인해 초기는 대개 Niche Market으로 존재하므로 매출액을 단기간 늘리는데는 한계가 있을 수 있다. 그럼에도 이러한 노력은 향후 Potential Market을 선점할 수 있는 가장 유리한 위치를 확보한다는 측면에서 바람직하다. 경쟁제품이 없다는 최대의 장점은 전체적인 마케팅 전략 수립에서 주도적인 위치를 선점하는 결과를 가져왔다는 것이다. 일반적인 신제품 상륙은 경쟁상황에 대응하는 경쟁우위 확보에 초점이 맞추어 지는데 반해 게임의 법칙을 바꿈으로서 전략의 운영을 Lead해나가는 선도자의 위치를 점할 수 있는 것이다.

셋째 마케팅 지향적 신제품을 개발하자. 신제품의 개발을 기술 지향적이거나 기존 시장 안에서 찾는 것보다도 소비자의 인식, 생활, 문화, 관습 등 소비자의 일상에서 시작해야 한다. 우리는 때로 신제품의 개발이 선행되고 소비자가 그러한 제품에 대해 필요성을 느끼는지를 조사하는 우를 범하기도 한다. 따라서 소비자의 일상 안에서 구체화된 제품의 개발 아이디어가 도출이 될 수 있는 일련의 Process를 구축해야만 한다.닥터쌀벌레의 경우 가정내의 모든 벌레를 퇴치, 살충할 수 있는 제품이 개발되었는데도 왜 쌀벌레를 퇴치하는 제품은 없을까? 라는 평범한 소비자의 질문에서 시작되었다. 실지로 주택에서 서식하는 벌레는 상당한 규모의 제품시장을 형성하고 있다.

 

바퀴벌레 살충제: 800억 모기, 파리 살충제: 1,000억 개미살충제: 80억 좀약: 100억 쌀벌레: ?

 

이러한 제품시장의 형성은 실지로 쌀벌레의 피해심각성에 미루어 결코 작은 시장이 아님을 알 수 있을 것이다. 소비재 산업분야에서 제품개발에 필요한 기술력의 차이보다는 아이디어의 부재에서 경쟁력을 상실하는 경우가 많다. 이것은 결국 얼마나 소비자의 생활문화 속에 가까이 있는가? 라는 질문을 다시금 되뇌일 필요가 있을 것이다.소비자 구매행동 변화 기업활동의 중심이 소비자로부터 시작된다면 Marketing의 중심이 소비자로부터 기인될 수밖에 없을 것이다. Global Marketing시대에 생존과 발전은 결국 Marketing의 대상이 되는 소비자를 얼마나 알고 있는가? 에서 답을 찾아야 할 것이다. 단순히 거대기업의 국내진입, Marketing Know-how의 만으로는 경쟁우위를 선점할 수 없을 것이다. 

 

장재섭 / 애경산업(주) 세제사업부 가정용품팀 팀장